Unfamiliar Familiarities: Outside Views on Switzerland

Exhibition: 11 Feb­ru­ary to 7 May 2017
Opening: Friday, 10 February, 6pm

Switzerland’s image has been shaped decisively by tourism. It has always been possible to market the country successfully with photographs of spectacular mountain panoramas and rural idylls. Now the national tourism organisation, Switzerland Tourism, is availing itself of its 100th anniversary in 2017 to highlight the connection between travel and photography. Under the direction of the Fotostiftung Schweiz and the Musée de l’Elysée, five internationally famous photographers have been invited to, as it were, shed light on Switzerland – unimpeded by any advertising commission. What Alinka Echeverría, Shane Lavalette, Eva Leitolf, Simon Roberts and Zhang Xiao observed while doing this is both inspiring and revealing. Their exciting, poetic and intriguing images invite viewers to see the familiar with new eyes.

Like everywhere else in the world, in Switzerland too photography has also played an important role in the development of tourism. In addition to travelling amateurs who guaranteed a permanent dissemination of images of Switzerland, there were also numerous professionals whose works have contributed towards advertising the country. For decades, the Schweize- rische Verkehrszentrale – as Switzerland Tourism used to be called until 1995 – commissioned outstanding photographers to capture the country’s beautiful landscapes and cultural features. Names like Albert Steiner (1877–1965), Hans Finsler (1892–1972), Herbert Matter (1907– 1984) or Philipp Giegel (1927–1997) stand for both technical quality and inventiveness and modernity. Their photographs made a significant contribution to the national identity. However, the corresponding repertoire of images, distributed around the world in all possible forms, also resulted in numerous clichés.

On the occasion of the 100th anniversary of Switzerland Tourism in 2017, the national tourism marketing organisation has launched an unusual experiment: instead of allocating advertising commissions, as is customary, it invited five eminent photographers to capture their own independent views of Switzerland and present them in an exhibition. The project was devised by the Fotostiftung Schweiz and implemented together with the Musée de l’Elysée (Lausanne). Switzerland Tourism provided financial and logistical support, but exerted no influence on either the theme proposed by the participants or on the resulting works.

When selecting the photographers the exhibition curators placed great store by different perspectives: the artists were to be clearly distinguishable in terms of their origins, working methods and previous knowledge of Switzerland. They were requested to develop personal essays rather than reportages. The aim was not to show a representative image of Switzerland, but to provide an opportunity to see the familiar anew and from a subjective vantage point. The result? Five fundamentally different travelogues about an island at the heart of Europe – a plurality of views of Switzerland.

Shane Lavalette (USA) visited the same twelve communities that the Swiss photographer Theo Frey had portrayed for the national exhibition or "Landesausstellung" in 1939. Almost 80 years later, he confronted Frey’s documentary work with a kind of travelogue-diary shaped by atmospheres and encounters. Simon Roberts (UK) focussed on the relationship between people and landscapes. He sought out various viewing platforms and in so doing himself acted as an observer of observers who seemed to prefer to observe themselves through their smartphone cameras despite the impressive backdrop. Alinka Echeverría (Mexico/UK) engaged with young people who are at a crossroads in their lives and at the mercy of the living conditions prevailing in their country – tomorrow’s Switzerland. Zhang Xiao (China) travelled along the river Rhine and produced a collection of fascinating and humorous visual question marks – the first series he has done outside of China. Eva Leitolf (Germany) travelled Switzerland’s borders in a caravan, sometimes looking in, sometimes out, while at the same time wondering where Switzerland begins and where it ends.

An initiative of the Fotostiftung Schweiz, co-produced with the Musée de l’Elysée and with the support of Switzerland Tourism.

The anniversary "100 Years Tourism Promotion Switzerland 1917–2017" is supported by Coop as presenting sponsor.

Parallel to the exhibition Lars Müller Publishers will release a book entitled "Unfamiliar Familiarities": five artists’ books complemented by a textbook and combined in a slipcase.

Special events:

Sunday, 12 February, 11.30 a.m.
""(Re)framing Switzerland"". Talk with the artists Alinka Echeverría and Simon Roberts, chaired by Lars Willumeit (in English)

Sunday, 12 March, 11.30 a.m.
"Die Schweiz im Netz". Wie Bilder zirkulieren. Fabian Reichle (Manager Social Media, Switzerland Tourism) in conversation with Lars Willumeit

Sunday, 9 April, 11.30 a.m.
"Die Schweiz im Plural". Curator tour of the exhibition with Lars Willumeit and Peter Pfrunder

Fremdvertraut. Aussensichten auf die Schweiz
Alinka Echeverría, Shane Lavalette, Eva Leitolf, Simon Roberts und Zhang Xiao

Ausstellung: 11. Februar bis 7. Mai 2017
Eröffnung: Freitag, 10. Februar, 18 Uhr

Das Bild der Schweiz wurde massgeblich vom Tourismus geprägt. Mit Aufnahmen von spektakulären Bergpanoramen und ländlichen Idyllen liess sich das Land immer wieder erfolgreich vermarkten. Schweiz Tourismus hat das eigene 100-Jahr-Jubiläum 2017 zum Anlass genommen, die Verbindung von Reisen und Fotografieren zu neuer Blüte zu bringen. Unter der Regie von Fotostiftung Schweiz und Musée de l'Elysée wurden fünf international renommierte Fotografen eingeladen, die Schweiz zu beleuchten – frei von jedem Werbeauftrag. Was Alinka Echeverría, Shane Lavalette, Eva Leitolf, Simon Roberts und Zhang Xiao dabei beobachtet haben, ist inspirierend und erhellend zugleich. Ihre lustvollen, poetischen oder rätselhaften Bilder regen an, das Vertraute mit fremden Augen neu zu sehen.

Wie überall auf der Welt spielte die Fotografie auch hierzulande eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des Tourismus. Neben den reisenden Amateuren, die für eine permanente Zirkulation von Schweiz-Bildern sorgten, gab es zahlreiche Profis, die mit ihren Arbeiten zur Landeswerbung beitrugen. Über Jahrzehnte hinweg engagierte die Schweizerische Verkehrszentrale – so hiess Schweiz Tourismus bis 1995 – herausragende Fotografen für die Darstellung landschaftlicher Schönheiten und kultureller Eigenheiten. Namen wie Albert Steiner (1877–1965), Hans Finsler (1892–1972), Herbert Matter (1907–1984) oder Philipp Giegel (1927–1997) stehen nicht nur für technische Qualität, sondern auch für gestalterische Innovation und Modernität. Mit ihren Aufnahmen leisteten sie einen bedeutenden Beitrag zur nationalen Identität. Das entsprechende Bildrepertoire, in allen möglichen Formen weltweit verbreitet, führte aber auch zu vielen Klischees.

Anlässlich ihres 100-Jahr-Jubiläums 2017 hat sich Schweiz Tourismus, die nationale Tourismusmarketing-Organisation, auf ein ungewöhnliches Experiment eingelassen: Statt der üblichen Vergabe von Werbeaufträgen wurden fünf bestens ausgewiesene Fotoschaffende eingeladen, ihre eigene, unabhängige Sicht auf die Schweiz festzuhalten und in eine Ausstellung einzubringen. Das von der Fotostiftung Schweiz entwickelte Projekt wurde in Zusammenarbeit mit dem Musée de l'Elysée (Lausanne) realisiert. Schweiz Tourismus leistete finanzielle und logistische Unterstützung, nahm aber keinen Einfluss auf das von den Beteiligten vorgeschlagene Thema oder die dabei entstehenden Werke.

Bei der Auswahl der Fotografinnen und Fotografen legten die Kuratoren grossen Wert auf verschiedene Perspektiven: Die Künstler sollten sich in Bezug auf Herkunft, Arbeitsweise und Schweiz-Kenntnisse deutlich voneinander unterscheiden. Anstelle von Reportagen waren persönliche Essays gefragt. Es ging nicht darum, ein repräsentatives Schweiz-Bild zu zeigen, sondern um die Chance, das Vertraute aus subjektiver Warte neu zu sehen.

Das Resultat? Fünf grundverschiedene Reiseberichte über eine Insel mitten in Europa – die Schweiz im Plural. Shane Lavalette (USA) besuchte dieselben zwölf Gemeinden, die der Schweizer Fotograf Theo Frey für die Landesausstellung 1939 porträtiert hatte. Fast 80 Jahre später stellt er Freys dokumentarischer Arbeit eine Art Reisetagebuch gegenüber, geprägt von Stimmungen und Begegnungen.

Simon Roberts (UK) widmete sich der Beziehung zwischen Menschen und Landschaften, indem er verschiedene Aussichtsplattformen aufsuchte. Dabei machte er sich zum Beobachter von Beobachtern, die sich mit ihren Handykameras – vor imposanter Kulisse – am liebsten selbst beobachten. Alinka Echeverría (Mexiko/UK) liess sich auf junge Menschen ein, die an einem kritischen Punkt ihrer Biografie stehen und ungefragt den Lebensbedingungen ausgesetzt sind, die ihnen das Land bietet – die Schweiz von morgen. Zhang Xiao (China) reiste dem Rhein entlang und produzierte eine irritierende und zugleich humorvolle Sammlung von visuellen Fragezeichen – seine erste Serie, die er ausserhalb von China realisierte. Eva Leitolf (Deutschland) wiederum tastete die Ränder der Schweiz ab: Sie fuhr mit einem Wohnmobil den Grenzen entlang, mal hinein-, mal hinausschauend. Wo fängt die Schweiz an, wo hört sie auf?

Eine Initiative der Fotostiftung Schweiz, koproduziert mit dem Musée de l'Elysée und unter- stützt von Schweiz Tourismus.

Das Jubiläum "100 Jahre Tourismusmarketing Schweiz 1917–2017" wird von Coop als Partner unterstützt.

Parallel zur Ausstellung erscheint unter dem Titel "Unfamiliar Familiarities" eine Publikation bei Lars Müller Publishers: fünf Künstlerbücher, ergänzt durch ein Textbuch, vereint in einem Schuber.

Sonderveranstaltungen:

Sonntag, 12. Februar, 11.30 Uhr
"(Re)framing Switzerland". Künstlergespräch mit Alinka Echeverría und Simon Roberts, moderiert von Lars Willumeit (in Englisch).

Sonntag, 12. März, 11.30 Uhr
"Die Schweiz im Netz. Wie Bilder zirkulieren". Fabian Reichle (Manager Social Media, Schweiz Tourismus) im Gespräch mit Lars Willumeit.

Sonntag, 9. April, 11.30 Uhr
"Die Schweiz im Plural". Kuratorenführung mit Lars Willumeit und Peter Pfrunder