Das Bild der Schweiz wurde massgeblich vom Tourismus geprägt. Mit Aufnahmen von spektakulären Bergpanoramen und ländlichen Idyllen liess sich das Land immer wieder erfolgreich vermarkten. Schweiz Tourismus hat das eigene 100-Jahr-Jubiläum 2017 zum Anlass genommen, die Verbindung von Reisen und Fotografieren zu neuer Blüte zu bringen. Unter der Regie von Fotostiftung Schweiz und Musée de l'Elysée wurden fünf international renommierte Fotografen eingeladen, die Schweiz zu beleuchten – frei von jedem Werbeauftrag. Was Alinka Echeverría, Shane Lavalette, Eva Leitolf, Simon Roberts und Zhang Xiao dabei beobachtet haben, ist inspirierend und erhellend zugleich. Ihre lustvollen, poetischen oder rätselhaften Bilder regen an, das Vertraute mit fremden Augen neu zu sehen.

Wie überall auf der Welt spielte die Fotografie auch hierzulande eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des Tourismus. Neben den reisenden Amateuren, die für eine permanente Zirkulation von Schweiz-Bildern sorgten, gab es zahlreiche Profis, die mit ihren Arbeiten zur Landeswerbung beitrugen. Über Jahrzehnte hinweg engagierte die Schweizerische Verkehrszentrale – so hiess Schweiz Tourismus bis 1995 – herausragende Fotografen für die Darstellung landschaftlicher Schönheiten und kultureller Eigenheiten. Namen wie Albert Steiner (1877–1965), Hans Finsler (1892–1972), Herbert Matter (1907–1984) oder Philipp Giegel (1927–1997) stehen nicht nur für technische Qualität, sondern auch für gestalterische Innovation und Modernität. Mit ihren Aufnahmen leisteten sie einen bedeutenden Beitrag zur nationalen Identität. Das entsprechende Bildrepertoire, in allen möglichen Formen weltweit verbreitet, führte aber auch zu vielen Klischees.

Anlässlich ihres 100-Jahr-Jubiläums 2017 hat sich Schweiz Tourismus, die nationale Tourismusmarketing-Organisation, auf ein ungewöhnliches Experiment eingelassen: Statt der üblichen Vergabe von Werbeaufträgen wurden fünf bestens ausgewiesene Fotoschaffende eingeladen, ihre eigene, unabhängige Sicht auf die Schweiz festzuhalten und in eine Ausstellung einzubringen. Das von der Fotostiftung Schweiz entwickelte Projekt wurde in Zusammenarbeit mit dem Musée de l'Elysée (Lausanne) realisiert. Schweiz Tourismus leistete finanzielle und logistische Unterstützung, nahm aber keinen Einfluss auf das von den Beteiligten vorgeschlagene Thema oder die dabei entstehenden Werke.

Bei der Auswahl der Fotografinnen und Fotografen legten die Kuratoren grossen Wert auf verschiedene Perspektiven: Die Künstler sollten sich in Bezug auf Herkunft, Arbeitsweise und Schweiz-Kenntnisse deutlich voneinander unterscheiden. Anstelle von Reportagen waren persönliche Essays gefragt. Es ging nicht darum, ein repräsentatives Schweiz-Bild zu zeigen, sondern um die Chance, das Vertraute aus subjektiver Warte neu zu sehen.

Das Resultat? Fünf grundverschiedene Reiseberichte über eine Insel mitten in Europa – die Schweiz im Plural. Shane Lavalette (USA) besuchte dieselben zwölf Gemeinden, die der Schweizer Fotograf Theo Frey für die Landesausstellung 1939 porträtiert hatte. Fast 80 Jahre später stellt er Freys dokumentarischer Arbeit eine Art Reisetagebuch gegenüber, geprägt von Stimmungen und Begegnungen.

Simon Roberts (UK) widmete sich der Beziehung zwischen Menschen und Landschaften, indem er verschiedene Aussichtsplattformen aufsuchte. Dabei machte er sich zum Beobachter von Beobachtern, die sich mit ihren Handykameras – vor imposanter Kulisse – am liebsten selbst beobachten. Alinka Echeverría (Mexiko/UK) liess sich auf junge Menschen ein, die an einem kritischen Punkt ihrer Biografie stehen und ungefragt den Lebensbedingungen ausgesetzt sind, die ihnen das Land bietet – die Schweiz von morgen. Zhang Xiao (China) reiste dem Rhein entlang und produzierte eine irritierende und zugleich humorvolle Sammlung von visuellen Fragezeichen – seine erste Serie, die er ausserhalb von China realisierte. Eva Leitolf (Deutschland) wiederum tastete die Ränder der Schweiz ab: Sie fuhr mit einem Wohnmobil den Grenzen entlang, mal hinein-, mal hinausschauend. Wo fängt die Schweiz an, wo hört sie auf?

Eine Initiative der Fotostiftung Schweiz, koproduziert mit dem Musée de l'Elysée und unter- stützt von Schweiz Tourismus.

Das Jubiläum "100 Jahre Tourismusmarketing Schweiz 1917–2017" wird von Coop als Partner unterstützt.

Parallel zur Ausstellung erscheint unter dem Titel "Unfamiliar Familiarities" eine Publikation bei Lars Müller Publishers: fünf Künstlerbücher, ergänzt durch ein Textbuch, vereint in einem Schuber.

Sonderveranstaltungen:

Sonntag, 12. Februar, 11.30 Uhr
"(Re)framing Switzerland". Künstlergespräch mit Alinka Echeverría und Simon Roberts, moderiert von Lars Willumeit (in Englisch).

Sonntag, 12. März, 11.30 Uhr
"Die Schweiz im Netz. Wie Bilder zirkulieren". Fabian Reichle (Manager Social Media, Schweiz Tourismus) im Gespräch mit Lars Willumeit.

Sonntag, 9. April, 11.30 Uhr
"Die Schweiz im Plural". Kuratorenführung mit Lars Willumeit und Peter Pfrunder