Guy Bourdin est l’un des plus grands photographes de mode et de publicité de la deuxième moitié du XXe siècle. Son œuvre se caractérise par des images troublantes, souvent provocatrices et pourtant mystérieuses, qui ont instauré un changement radical dans la manière d’aborder les campagnes publicitaires dans le domaine de la mode ; elles ont également exercé une influence notable sur de nombreux artistes contemporains. Guy Bourdin est né en France en 1928. Ses débuts dans la photographie se situent dans les années d’après-guerre à Paris. Observateur curieux des arts et de la culture de l’époque, c’est aussi un artiste talentueux et ambitieux qui n’hésitera pas à solliciter Man Ray pour être introduit auprès de la direction artistique de Vogue France en 1954. Cette rencontre sera décisive ; en effet, Bourdin collaborera au prestigieux magazine pendant plus de 30 ans. L’impact de l’œuvre de Guy Bourdin sur l’esthétique de la photographie de mode comme sur son aspect commercial est fortement sensible aujourd’hui encore. Il montre bien que c’est moins le produit désigné qui attire le consommateur que l’imagerie qui le porte — en l’occurrence des images mises en scène, parfois inspirées de chefs d’œuvre de l’histoire de l’art, des bribes de récits sensuels favorisant tous les fantasmes, l’illustration de rêves inaccessibles et même la suggestion du danger. On pense notamment aux photographies réalisées dans les années 70 pour les campagnes Charles Jourdan ou Bloomingdales, qui constituent une partie importante de l’exposition. Le photographe avait alors 45 ans. Il était au faîte de sa maîtrise technique, et les films réalisés pendant les séances de photo montrent bien l’intensité de sa recherche tant visuelle qu’émotionnelle. L’exposition présente également des images d’archives — polaroïds, photographies privées, notes de travail — qui ne laissent aucun doute sur le fait que Guy Bourdin regardait le monde avec l’œil du photographe. Ces documents révèlent le langage visuel qui sert de trame à l’ensemble de son œuvre. Extraits du texte de Rosetta Brooks, Soupirs et chuchotements, publié dans le catalogue de l’exposition (Éditions Gallimard) : "La réflexion de Guy Bourdin porte non seulement sur la distanciation photographique, mais aussi sur les questions purement plastiques. Quand il se dit artiste, c’est, entre autres, pour revendiquer un travail sur les problèmes plastiques soulevés par un exercice bien particulier : la double page de magazine. Par là, il ne propose pas une analogie avec la toile du peintre, mais affirme au contraire les différences fondamentales avec la toile. Le matériau de Bourdin est de même tout le contraire de la peinture, c’est le grain de la reproduction mécanique. Au lieu de servir de support à la diffusion de l’image, la double page devient chez lui le cadre d’un face-à-face d’un genre bien précis. Il structure ses images autour de leur mode de production mécanique en prenant en compte la pliure centrale ainsi que l’ouverture et la fermeture des pages. Une publicité pour Charles Jourdan, dans le numéro de mars 1978 du Voguefrançais, représente un mannequin accroupi sur une passerelle pour piétons, chaussé de sandales à talons, jambes écartées sur les deux pages en vis-à-vis. Le mannequin tient à deux mains un cliché en noir et blanc d’elle-même, qui cache tout le haut de son corps en couleur, en ne laissant dépasser que l’entrejambe d’un côté, et les yeux de l’autre. Tourner la page, c’est refermer l’image publicitaire, mais aussi les deux jambes du mannequin, dans un clin d’œil aux photos de charmes encartées sous forme de dépliant dans les revues. Le mannequin animé résiste aux attentes engendrées par cette utilisation pornographique conventionnelle de la pliure centrale. La femme photographiée reste propriétaire de l’image et de son artifice, en toute connivence avec le lectorat féminin du magazine. Bourdin se sert de la double page pour intercaler un miroir dans son analyse intellectuelle et plastique de la relation entre regardeur et regardé. C’est l’acte même de reproduction qui est reproduit quand le mannequin nous met sous les yeux sa propre image en noir et blanc. Au sein de ce dispositif spectaculaire, Guy Bourdin instaure une organisation de l’espace qui reflète l’étrangeté de notre face-à-face ordinaire avec la double page, la photographie et la publicité elle-même. Le spectateur est renvoyé de l’objet (le produit) aux ambiguïtés de l’espace où il s’insère, ce qui casse le rapport habituel avec la photographie et avec la publicité. Bourdin met en relief les paramètres d’une lecture traditionnelle de la double page afin de mieux souligner la bizarrerie de ce qui se déroule de part et d’autre de la pliure verticale. En jouant sur cette division centrale et sur l’alternance des perspectives proche et lointaine, il juxtapose la façade avec la profondeur, la frontalité de l’image avec le déploiement tridimensionnel de la scène. La stratégie visuelle de Bourdin repose entièrement sur cet instant d’hésitation, où le conventionnel se fait anti-conventionnel et vice-versa, où la logique spatiale et temporelle est assez compromise pour que le produit et sa publicité prennent un aspect inquiétant. L’œuvre de Guy Bourdin signale que la distanciation brechtienne et la "mise au jour du procédé" chère aux formalistes sont entrées dans le répertoire courant des périodiques à gros tirages."